Globalizzazione - Coca Cola e Pepsi Cola

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Coca Cola e Pepsi Cola

 

Il mercato delle bevande analcoliche è uno dei più floridi dell’intero comparto alimentare mondiale ed è dominato dai due colossi americani della “The Coca Cola Company” e della “Pepsi e Co”.

 

Queste due aziende hanno messo in piedi, dagli inizi del ‘900 ad oggi, uno dei più longevi fenomeni di globalizzazione di massa grazie alla diffusione capillare dei loro prodotti in tutti e cinque i continenti.

Tale processo è potuto avvenire grazie ad un graduale incremento aziendale che si è svolto in cinque fasi principali:

  1. Individuazione di un prodotto con elevato potenziale commerciale
  2. Raggiungimento di una solida base di vendita territoriale e nazionale del prodotto
  3. Diversificazione produttiva per saturare l’offerta di merci similari
  4. Acquisto di linee e impianti produttivi della concorrenza, anche straniera, per capillarizzare la commercializzazione
  5. Massiccio investimento pubblicitario

LE DIFFERENZE TRA COCA E PEPSI
Le storiche bevande industriali della Coca Cola e della Pepsi Cola si differenziano per il sapore leggermente diverso: più dolce e delicato quello della Pepsi, più intenso e deciso quello della Coca Cola. A livello compositivo tuttavia entrambe contengono zucchero, caffeina, colorante E150D ed edulcoranti vari. Le differenze di sapore invece molto spesso sono dovute al dosaggio degli aromi naturali e artificiali che determinano un’esaltazione o una moderazione del principale esaltatore, la cola.

La cola
La cola è un aroma che deriva dalla noce di cola, una frutta originaria dell’Indonesia e dell’Africa occidentale che poi è stata introdotta pure in Brasile e in Giamaica.
Questo frutto – descritto e classificato dal botanico e naturalista francese Ambroise Marie François Joseph Palisot – ha un sapore amaro ed è utilizzato sin dall’antichità come stimolante, grazie anche al suo alto contenuto di caffeina. Le antiche popolazioni dei luoghi originari della noce di cola la consumavano masticandone le foglie, in seguito, per le sue proprietà drenanti, stimolanti e dissetanti, è stata dapprima impiegata nella composizione di farmaci (specialmente per mitigare gli effetti delle sbornie da superalcolici) e poi, dalla fine dell'800, è cominciato l’impiego dell’aroma per caratterizzare bevande analcoliche industriali.

SOLO AROMA ARTIFICIALE 
Attualmente, vista l’altissima diffusione di prodotti a base di cola, non solo bevande ma anche caramelle, gelati e dolciumi in genere, non si utilizza più l’aroma naturale ma quello artificiale.

** disegno a destra che rappresenta la pianta e la noce di cola (Franz Eugen Köhler)

LA COCA COLA
Attualmente (2021) la The Coca Cola Company, con un fatturato di oltre 35 miliardi di dollari e circa 60 mila dipendenti, è la seconda più grande azienda mondiale produttrice di bevande analcoliche. La Coca Cola, una bevanda ottenuta accidentalmente dalla combinazione dello sciroppo di cola con l’acqua gassata presso il laboratorio dei farmacisti americani Pemberton e Willis, cominciò ad essere distribuita massicciamente a partire dal 1894 dall’affarista Candler che ne intuì il futuro e comprò il brevetto e la prima linea produttiva. Dopo una iniziale, importante, diffusione nei mercati locali americani la Coca Cola venne dapprima quotata in borsa e poi distribuita gratuitamente ai soldati americani durante la seconda guerra mondiale.
Sotto l’ombrello dell’espansione militare americana nel mondo la The Coca Cola company ha installato impianti di produzione e canali di distribuzione fuori dai confini nazionali e, nel contempo, al rientro dei militari in congedo che continuavano a consumare la bevanda, ha iniziato un processo di fidelizzazione che si è esteso a macchia d’olio sulla popolazione americana.

  • La prima diversificazione produttiva: l’acquisto della Fanta e della Sprite

Un successivo passo avanti verso lo status di leader mondiale è stata l’acquisizione prima della Fanta, nel 1960, la bevanda gassata a base di succo d’arancia nata in Germania e, l’anno dopo, della sorella al limone, la Sprite. In questo modo l’azienda ha prontamente esteso la sua rete di vendita pure ad altri sottotarget di consumatori che non gradivano la cola e che, con le nuove offerte, potevano essere invece soddisfatti.

** foto bottiglietta coca cola di Ralf Roletschek 

  • L’ingresso nel mondo delle acque imbottigliate, degli energy drink 

Tra gli anni ’50 e gli anni ’90 la Coca Cola è diventata la bevanda analcolica più conosciuta e più venduta nel mondo ma l’azienda si è consolidata grazie a una pronta diversificazione produttiva in base alle esigenze di mercato. La capacità di adattarsi ai cambiamenti storici e politici (vedi il caso della Fanta) e alle abitudini dei consumatori, ha fatto sì che la The Coca Cola company sopravvivesse alle difficoltà di mercato e ai tumultuosi anni delle guerre mondiali per agganciarsi, mirabilmente, alla ripresa economica degli anni '50 e '60.
Ad oggi l'azienda americana produce e distribuisce oltre 400 tipi di bevande in 200 paesi nel mondo. Grazie ad un potere d’acquisto sempre più forte è entrata in possesso di marchi storici identitari di territori e paesi nazionali; di fagocitare aziende concorrenti con prodotti simili (ad esempio la Inka Cola in Perù); di produrre bevande più gradite ai gusti tradizionali delle popolazioni (il thè e il caffè in lattina in Giappone); di entrare nel mercato delle acque minerali; di iniziare a produrre energy drink (Powerade negli anni ‘90) non appena le bevande zuccherate hanno registrato i primi cali in favore di quelle "salutistiche" e dietetiche.  

LA PEPSI COLA
La Pepsi Cola nasce a New Bern nel 1893 ad opera del farmacista Bradham che inventò una bibita gassata e dissetante a base di cola. Nel 1903 lo stesso farmacista fondò la Pepsi Cola Company e iniziò a commercializzare il prodotto in tutti gli Stati Uniti arrivando a fare concorrenza alla Coca Cola leader del settore. Attraverso continue operazioni pubblicitarie la bevanda capillarizzò la distribuzione in Nord America, entrò prima nel mercato del Sud America e, passate indenni le due guerre mondiali, sbarcò in Europa dove, nel 1963, entrò per la prima volta in Italia. Il sorpasso ai danni della principale concorrente arrivò negli anni ’80 quando la Pepsi fece accordi di sponsorizzazione con numerose star del pop-rock internazionale a stelle e strisce, da Michael Jackson a Madonna, passando per Lionel Richie. Nel frattempo si moltiplicarono le offerte commerciali, come il “compri due e paghi uno” e l’ingresso esclusivo nei mercati comunisti dell’Urss (dove la Coca Cola non ebbe altrettanto fortuna) registrando giri d’affari capaci di riscattare flotte di sommergibili diesel della deposta potenza sovietica. 

LA DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA
La Pepsi Company come altre aziende del settore capaci di sopravvivere alle variazioni di mercato, acquistò anche marchi e prodotti di bevande alternative, come la Seven Up (bevanda al limone concorrente della Sprite) e la Gatorade (bevanda energetica). Tra le altre cose, la Pepsi entrò anche nelle filiere di prodotti lattiero-caseari attraverso la creazione di mirate joint venture.

LA PEPSI COLA IN UNIONE SOVIETICA
La Pepsi Cola è stata la prima bevanda americana ad essere prodotta e commercializzata in Unione Sovietica. Se negli anni ’30 del novecento vi furono i primi sovietici ad assaggiare la Coca Cola in occasione di una visita ufficiale di una loro delegazione negli Stati Uniti, solo nel 1959, la diretta concorrente dell’affarista Candler, venne fatta assaggiare per la prima volta ad un sovietico. L'evento questa volta si svolse a Mosca e fu protagonista il capo marketing della Pepsi e Co che offrì la sua bevanda direttamente al segretario generale del Partito Comunista Nikita Sergeevič Chruščëv in occasione di un’esposizione di prodotti culturali e commerciali americani nella capitale sovietica.  

  • Nixon diplomatico Pepsi in Urss

Chruscev che bevette la Pepsi Cola fu un clamoroso e storico successo d’immagine della popolare industria americana e fece da sfondo agli innumerevoli tentativi della ditta del Nord Caroline di ottenere dai vertici sovietici, il permesso di produrre e commercializzare la sua bevanda a base di cola. Furono necessari però tredici anni prima che il lascia passare fosse concesso e ciò avvenne tramite la mediazione del neo presidente Richard Nixon che in Urss aveva potuto tessere ottime relazioni diplomatiche durante il suo mandato da vice di Dwight Eisenhower. L’accordo industriale tuttavia si risolse non con il pagamento in rubli, perché la moneta non era spendibile oltre i territori della cortina di ferro, bensì con il baratto della pepsi in vodka di stato, la vodka Stolichnaya, di cui la Pepsi Company divenne l’esportatore ufficiale nel mercato americano. Tale sistema di pagamento rimase in piedi fino al 1989, quando, allo scadere di esso si dovevano ristabilire le nuove soluzioni di pagamento. E anche questa volta per bypassare il problema della monetizzazione del rublo in America fu trovata una soluzione sensazionale, più curiosa della precedente: i sovietici pagarono la produzione di Pepsi sul loro territorio con una flotta di sottomarini diesel, una fregata, un cacciatorpediniere e una fregata provenienti dal processo di smantellamento dell’arsenale al termine della Guerra Fredda.

** Biglietto da un rublo in distribuzione nell'Unione Sovietica a partire dal 1961 (foto: Sowjetischer Rubelschein)

LA COCA COLA BIANCA
La Coca Cola Bianca fu la coca cola prodotta in Unione Sovietica negli anni ’40 per volontà del comandante Georgij Konstantinovič Žukov che fu un segreto consumatore della tipica bevanda americana. Il militare venne a conoscenza della coca cola originale durante i soggiorni di lavoro ai confini con l'Europa Occidentale dove entrava spesso in contatto diretto con le controparti americane. Ad esse, tramite alcuni intermediari, fece chiedere all’azienda americana della Coca Cola se fosse possibile produrre una bevanda dal sapore simile, ma, nell’aspetto, chiara come la vodka.

Fu così che, tramite l’ingaggio di un farmacista austriaco, la The Coca Cola Company del distaccamento produttivo in Europa orientale, fece rimuovere il colorante che scuriva la coca cola senza che la bevanda perdesse il suo tipico sapore. A dare una parvenza ancora più "sovietica" alla bevanda si aggiunse in fase di produzione industriale l’utilizzo di bottiglie di vetro trasparenti e l’uso di tappi con il disegno della stella rossa (prodotti a Bruxelles insieme alle bottiglie). La Coca cola bianca venne così imbottigliata negli impianti austriaci del paesino di Lambach e distribuita oltre confine nei paesi di influenza sovietica passando per i magazzini di stoccaggio di Vienna.


Autore dell'articolo: Pierpaolo Spanu

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